當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
對(duì)廣告效果弱化現(xiàn)象的反思
作者：佚名 時(shí)間：2001-7-3 字體：[大] [中] [小]
-
近年來(lái)，我們常聽(tīng)到廣告主抱怨：現(xiàn)在花錢做廣告往往不見(jiàn)效！以前（主要指80年代、90年代中期）只要舍得花錢做廣告，產(chǎn)品肯定有市場(chǎng)。有的廣告主把這種廣告效果弱化現(xiàn)象的責(zé)任歸到廣告代理商頭上，責(zé)怪廣告代理商只會(huì)“拉”廣告，不會(huì)“做”廣告，拿廣告主的鈔票打水漂。而廣告代理商也感到有冤難申，一肚苦水，代理費(fèi)雖然捉襟見(jiàn)肘，卻已是竭盡全力。有的廣告主甚至對(duì)廣告的作用來(lái)了個(gè)180度大轉(zhuǎn)變，由迷信到懷疑。因此，正確認(rèn)識(shí)和探求造成廣告效果弱化的因素，對(duì)促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展有不可低估的作用。
那么，影響廣告效果弱化的因素有哪些方面？歸納起來(lái)，主要有：從企業(yè)與消費(fèi)者在市場(chǎng)中地位的變化來(lái)看。已由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變。據(jù)原國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局1998年下半年對(duì)610種主要商品供求關(guān)系的統(tǒng)計(jì)分析顯示，供過(guò)于求和供求基本平衡的商品達(dá)100%。這是歷史上統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)的短缺現(xiàn)象在我國(guó)第一次全面消失。消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品有非常大的選擇余地，企業(yè)想單靠"廣而告之"就能促進(jìn)銷售就顯得不靈了。名牌的、高品質(zhì)的產(chǎn)品成為消費(fèi)者的首選，而有的企業(yè)恰恰是忽視了產(chǎn)品最基本最重要的要素---品質(zhì)，一味追求廣告效應(yīng)，最終得不償失。
從廣告信息的現(xiàn)狀來(lái)看：
一是廣告信息量過(guò)大、過(guò)濫，影響目標(biāo)受眾的到達(dá)率。面對(duì)傳媒過(guò)多的信息社會(huì)，消費(fèi)者每時(shí)每刻都在接觸大量的廣告信息。走在大街上，打開(kāi)電視機(jī)，打開(kāi)報(bào)紙……廣告信息幾乎使人窒息。使人的大腦處于抑制的疲勞狀態(tài)，甚至產(chǎn)生反感，這樣廣告效果就會(huì)大打折扣。
二是不實(shí)的、甚至虛假的廣告信息充斥市場(chǎng)，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益，造成廣告的信譽(yù)度降低，從而影響廣告功效。由于廣告信息魚(yú)目混珠，造成消費(fèi)者對(duì)廣告信息多抱有保留的態(tài)度，甚至對(duì)廣告信息失去信心。僅以北京市工商局最近發(fā)布的一份廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，今年2月26日至3月4日，該市對(duì)城八區(qū)36家媒介單位進(jìn)行了重點(diǎn)監(jiān)測(cè)，這36家媒介單位共發(fā)布廣告8165條，其中涉嫌違法廣告123條，廣告違法率為1.57%。醫(yī)療廣告違法率高達(dá)42.96%，排在第一位；排在第二至第五位的違法廣告分別是：藥品、保健食品、醫(yī)療器械、房地產(chǎn)。可見(jiàn)有的行業(yè)廣告的違法率已到了非常嚴(yán)重地步。據(jù)悉，國(guó)家工商總局決定，從今年第二季度開(kāi)始實(shí)施每季度向社會(huì)統(tǒng)一發(fā)布違法廣告監(jiān)測(cè)制度，以進(jìn)一步整頓和規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)行為，打擊虛假?gòu)V告的違法行為，這將對(duì)今后增強(qiáng)合法廣告的廣告效果大有好處。
從消費(fèi)者的消費(fèi)心理來(lái)看。一方面，消費(fèi)者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮下消費(fèi)心理逐漸成熟，面對(duì)豐富的過(guò)剩的社會(huì)產(chǎn)品，消費(fèi)心理開(kāi)始變得理性，單純“看廣告買商品”的購(gòu)買思維模式開(kāi)始改變，決定購(gòu)買的因素變得復(fù)雜化。另一方面，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的“鑒賞力”提高。改革開(kāi)放之初，國(guó)人對(duì)廣告信息普遍有新鮮感 ，對(duì)廣告信息制作的要求也很低，只要有“廣而告之”的功能就滿足了。但近年來(lái)，消費(fèi)者在廣告文化的熏陶下，“欣賞水平”也同步提高，已不滿足于停留在一般性發(fā)布信息的層面上。只有具有震撼力、強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力、制作精良的優(yōu)秀廣告才能最大限度地吸引消費(fèi)者的“眼球”，引起消費(fèi)欲望。那些制作平庸的廣告往往立即成為過(guò)眼云煙，就不足為奇了。
從廣告主和廣告代理商的自身素質(zhì)和相互關(guān)系來(lái)看。一是目前仍有不少?gòu)V告主的廣告觀念停留在早期的產(chǎn)品“促銷”階段，對(duì)產(chǎn)品與廣告的關(guān)系缺乏整體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)考慮。如前所述，21世紀(jì)已不再是產(chǎn)品的促銷時(shí)代，而是“品牌”的時(shí)代，企業(yè)要獲取最大的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)利益，必須建立自己的品牌，而不僅僅是生產(chǎn)產(chǎn)品。由于不少?gòu)V告主廣告觀念滯后，在進(jìn)行廣告決策時(shí)仍然是慣用傳統(tǒng)的 廣告投放模式。如有新產(chǎn)品要投放市場(chǎng)或要開(kāi)拓某區(qū)域市場(chǎng)，于是不惜血本投放巨額廣告“促銷”，待預(yù)算廣告費(fèi)花完了，便偃旗息鼓，撤兵收隊(duì)。說(shuō)到底還是沒(méi)有從根本上樹(shù)立廣告是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資這樣一種廣告理念。現(xiàn)在不少?gòu)V告主的廣告缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，倉(cāng)促湊合推出的居多，盡管一年又一年過(guò)去了，始終沒(méi)有為產(chǎn)品樹(shù)立具體的品牌形象。二是廣告主與廣告代理商合作關(guān)系長(zhǎng)期不穩(wěn)定，廣告主頻繁變換廣告代理商，是司空見(jiàn)慣的事情，在國(guó)內(nèi)，雙方合作能超過(guò)3年就很不錯(cuò)了。由于沒(méi)有這種互惠互利、相互信任的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作關(guān)系，廣告和品牌服務(wù)就很難上檔次、上水平。國(guó)外一些著名的大公司一般都有穩(wěn)定的合作伙伴---廣告代理商為其提供長(zhǎng)期的、高素質(zhì)的廣告和品牌服務(wù)。三是廣告代理行業(yè)不夠規(guī)范，自身素質(zhì)有待提高。
90年代中后期以來(lái)，廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，“拉”廣告滿天飛，不少?gòu)V告代理商把主要精力放在拉廣告上，一旦拉到廣告，就得千方百計(jì)迎合廣告主。同時(shí)，由于企業(yè)普遍進(jìn)入微利時(shí)代，廣告費(fèi)預(yù)算減少，即使好不容易拉到廣告，廣告預(yù)算也是捉襟見(jiàn)肘。由于廣告代理費(fèi)緊張，而拉到的廣告往往十有八九急需“起貨”的，這樣就很難有什么上乘之作了。今后，在這方面可能有過(guò)之而無(wú)不及。主要是來(lái)自政策性因素的掣肘，因?yàn)閺慕衲瓿鯃?zhí)行的《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》規(guī)定：企業(yè)每年年度可以扣除的廣告費(fèi)用支出限制在銷售額的2%以內(nèi)，超出部分可無(wú)限期向以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)。這樣，廣告主對(duì)今后廣告的投入會(huì)更理智和謹(jǐn)慎，對(duì)廣告效果的要求也更高。廣告代理商的日子將面臨著更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
從現(xiàn)代營(yíng)銷觀念來(lái)看。整合營(yíng)銷傳播（4C）將取代傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播（4P） ，而廣告主、廣告代理商在這方面顯然準(zhǔn)備不足，缺乏應(yīng)變能力和應(yīng)變措施。在傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播時(shí)代，廣告主只需把促銷的砝碼押在廣告上，就可能立即看到銷售效果，這也是導(dǎo)致早些年眾廣告主你死我活拼“標(biāo)王”的緣由，但近年來(lái)市場(chǎng)情況發(fā)生了很大的變化，只有整合營(yíng)銷傳播才能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展要求和滿足消費(fèi)需求。在新的營(yíng)銷環(huán)境下，廣告不能再孤軍作戰(zhàn)，只有融合在整合營(yíng)銷傳播之中，才能最大限度地發(fā)揮應(yīng)有的廣告效果。廣告主如果還是墨守廣告包“打天下”的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式就可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中栽跟頭。廣告主、廣告代理商不但在觀念上要轉(zhuǎn)變，而且在組織結(jié)構(gòu)等方面也要作出相應(yīng)的調(diào)整，建立起消費(fèi)者導(dǎo)向的 新型組織結(jié)構(gòu)模式。
一句話，就是要建立適應(yīng)整合營(yíng)銷傳播要求的運(yùn)行機(jī)制，而不僅僅是停留在口頭上或某些方面。作為廣告代理商，不僅要在廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作、媒介選擇等方面提供服務(wù)，而且在公共關(guān)系、公益活動(dòng)、實(shí)效直銷等整合營(yíng)銷傳播方面也要參與企業(yè)的工作。也就是說(shuō)，廣告公司的服務(wù)不再只是廣告的運(yùn)作，而是整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)作。