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對廣告效果弱化現(xiàn)象的反思
作者：佚名 時間：2001-7-3 字體：[大] [中] [小]
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近年來，我們常聽到廣告主抱怨：現(xiàn)在花錢做廣告往往不見效！以前（主要指80年代、90年代中期）只要舍得花錢做廣告，產(chǎn)品肯定有市場。有的廣告主把這種廣告效果弱化現(xiàn)象的責任歸到廣告代理商頭上，責怪廣告代理商只會“拉”廣告，不會“做”廣告，拿廣告主的鈔票打水漂。而廣告代理商也感到有冤難申，一肚苦水，代理費雖然捉襟見肘，卻已是竭盡全力。有的廣告主甚至對廣告的作用來了個180度大轉(zhuǎn)變，由迷信到懷疑。因此，正確認識和探求造成廣告效果弱化的因素，對促進廣告業(yè)的健康發(fā)展有不可低估的作用。
那么，影響廣告效果弱化的因素有哪些方面？歸納起來，主要有：從企業(yè)與消費者在市場中地位的變化來看。已由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變。據(jù)原國家國內(nèi)貿(mào)易局1998年下半年對610種主要商品供求關系的統(tǒng)計分析顯示，供過于求和供求基本平衡的商品達100%。這是歷史上統(tǒng)計范圍內(nèi)的短缺現(xiàn)象在我國第一次全面消失。消費者面對琳瑯滿目的商品有非常大的選擇余地，企業(yè)想單靠"廣而告之"就能促進銷售就顯得不靈了。名牌的、高品質(zhì)的產(chǎn)品成為消費者的首選，而有的企業(yè)恰恰是忽視了產(chǎn)品最基本最重要的要素---品質(zhì)，一味追求廣告效應，最終得不償失。
從廣告信息的現(xiàn)狀來看：
一是廣告信息量過大、過濫，影響目標受眾的到達率。面對傳媒過多的信息社會，消費者每時每刻都在接觸大量的廣告信息。走在大街上，打開電視機，打開報紙……廣告信息幾乎使人窒息。使人的大腦處于抑制的疲勞狀態(tài)，甚至產(chǎn)生反感，這樣廣告效果就會大打折扣。
二是不實的、甚至虛假的廣告信息充斥市場，嚴重損害消費者的利益，造成廣告的信譽度降低，從而影響廣告功效。由于廣告信息魚目混珠，造成消費者對廣告信息多抱有保留的態(tài)度，甚至對廣告信息失去信心。僅以北京市工商局最近發(fā)布的一份廣告監(jiān)測報告顯示，今年2月26日至3月4日，該市對城八區(qū)36家媒介單位進行了重點監(jiān)測，這36家媒介單位共發(fā)布廣告8165條，其中涉嫌違法廣告123條，廣告違法率為1.57%。醫(yī)療廣告違法率高達42.96%，排在第一位；排在第二至第五位的違法廣告分別是：藥品、保健食品、醫(yī)療器械、房地產(chǎn)。可見有的行業(yè)廣告的違法率已到了非常嚴重地步。據(jù)悉，國家工商總局決定，從今年第二季度開始實施每季度向社會統(tǒng)一發(fā)布違法廣告監(jiān)測制度，以進一步整頓和規(guī)范廣告經(jīng)營行為，打擊虛假廣告的違法行為，這將對今后增強合法廣告的廣告效果大有好處。
從消費者的消費心理來看。一方面，消費者在市場經(jīng)濟的洗禮下消費心理逐漸成熟，面對豐富的過剩的社會產(chǎn)品，消費心理開始變得理性，單純“看廣告買商品”的購買思維模式開始改變，決定購買的因素變得復雜化。另一方面，消費者對廣告信息的“鑒賞力”提高。改革開放之初，國人對廣告信息普遍有新鮮感 ，對廣告信息制作的要求也很低，只要有“廣而告之”的功能就滿足了。但近年來，消費者在廣告文化的熏陶下，“欣賞水平”也同步提高，已不滿足于停留在一般性發(fā)布信息的層面上。只有具有震撼力、強烈視覺沖擊力、制作精良的優(yōu)秀廣告才能最大限度地吸引消費者的“眼球”，引起消費欲望。那些制作平庸的廣告往往立即成為過眼云煙，就不足為奇了。
從廣告主和廣告代理商的自身素質(zhì)和相互關系來看。一是目前仍有不少廣告主的廣告觀念停留在早期的產(chǎn)品“促銷”階段，對產(chǎn)品與廣告的關系缺乏整體的、長遠的經(jīng)濟考慮。如前所述，21世紀已不再是產(chǎn)品的促銷時代，而是“品牌”的時代，企業(yè)要獲取最大的長遠經(jīng)濟利益，必須建立自己的品牌，而不僅僅是生產(chǎn)產(chǎn)品。由于不少廣告主廣告觀念滯后，在進行廣告決策時仍然是慣用傳統(tǒng)的 廣告投放模式。如有新產(chǎn)品要投放市場或要開拓某區(qū)域市場，于是不惜血本投放巨額廣告“促銷”，待預算廣告費花完了，便偃旗息鼓，撤兵收隊。說到底還是沒有從根本上樹立廣告是對品牌形象的長期投資這樣一種廣告理念。現(xiàn)在不少廣告主的廣告缺乏長遠打算，倉促湊合推出的居多，盡管一年又一年過去了，始終沒有為產(chǎn)品樹立具體的品牌形象。二是廣告主與廣告代理商合作關系長期不穩(wěn)定，廣告主頻繁變換廣告代理商，是司空見慣的事情，在國內(nèi)，雙方合作能超過3年就很不錯了。由于沒有這種互惠互利、相互信任的長遠合作關系，廣告和品牌服務就很難上檔次、上水平。國外一些著名的大公司一般都有穩(wěn)定的合作伙伴---廣告代理商為其提供長期的、高素質(zhì)的廣告和品牌服務。三是廣告代理行業(yè)不夠規(guī)范，自身素質(zhì)有待提高。
90年代中后期以來，廣告業(yè)競爭日趨激烈，“拉”廣告滿天飛，不少廣告代理商把主要精力放在拉廣告上，一旦拉到廣告，就得千方百計迎合廣告主。同時，由于企業(yè)普遍進入微利時代，廣告費預算減少，即使好不容易拉到廣告，廣告預算也是捉襟見肘。由于廣告代理費緊張，而拉到的廣告往往十有八九急需“起貨”的，這樣就很難有什么上乘之作了。今后，在這方面可能有過之而無不及。主要是來自政策性因素的掣肘，因為從今年初執(zhí)行的《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》規(guī)定：企業(yè)每年年度可以扣除的廣告費用支出限制在銷售額的2%以內(nèi)，超出部分可無限期向以后納稅年度結(jié)轉(zhuǎn)。這樣，廣告主對今后廣告的投入會更理智和謹慎，對廣告效果的要求也更高。廣告代理商的日子將面臨著更嚴峻的考驗。
從現(xiàn)代營銷觀念來看。整合營銷傳播（4C）將取代傳統(tǒng)營銷傳播（4P） ，而廣告主、廣告代理商在這方面顯然準備不足，缺乏應變能力和應變措施。在傳統(tǒng)營銷傳播時代，廣告主只需把促銷的砝碼押在廣告上，就可能立即看到銷售效果，這也是導致早些年眾廣告主你死我活拼“標王”的緣由，但近年來市場情況發(fā)生了很大的變化，只有整合營銷傳播才能適應市場的發(fā)展要求和滿足消費需求。在新的營銷環(huán)境下，廣告不能再孤軍作戰(zhàn)，只有融合在整合營銷傳播之中，才能最大限度地發(fā)揮應有的廣告效果。廣告主如果還是墨守廣告包“打天下”的傳統(tǒng)營銷模式就可能在激烈的市場競爭中栽跟頭。廣告主、廣告代理商不但在觀念上要轉(zhuǎn)變，而且在組織結(jié)構(gòu)等方面也要作出相應的調(diào)整，建立起消費者導向的 新型組織結(jié)構(gòu)模式。
一句話，就是要建立適應整合營銷傳播要求的運行機制，而不僅僅是停留在口頭上或某些方面。作為廣告代理商，不僅要在廣告策劃、設計、制作、媒介選擇等方面提供服務，而且在公共關系、公益活動、實效直銷等整合營銷傳播方面也要參與企業(yè)的工作。也就是說，廣告公司的服務不再只是廣告的運作，而是整合營銷傳播的運作。